文｜老鱼儿
编辑｜杨旭然
2026年5月21日国际茶日，霸王茶姬在北京、上海、深圳、成都、武汉五城的9家门店推出“走走系列”四款世界茶特调，并同时上线了定价18元起的Geelato茶拉朵冰淇淋新品。
这是这家“新茶饮美股第一股”在经历了上市首年净利润腰斩、市值蒸发超七成后的又一次自救尝试。
从2020年仅有200家门店的云南区域品牌，到2025年4月登陆纳斯达克，霸王茶姬用五年时间走完了其他品牌十年的路。
当然，在这条极速扩张的道路上，铺满了无数加盟商的真金白银。截至2025年12月31日，霸王茶姬全球门店数量达到7453家。其中，加盟商门店占比超过90%。
然而，狂奔的霸王茶姬如今突然减速。曾经“挤破头抢名额”的加盟资格，已经无人问津，甚至成为沉重的包袱。
创始人张俊杰“东方星巴克”的愿景还没有实现，6000多家加盟商已经走在寒风中瑟瑟发抖。
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危机
近两年以来，霸王茶姬频频向加盟商示好。
比如，从2025年开始，霸王茶姬加速了直营化转型。2025年末，公司直营门店数量从2024年末的169家激增至615家，净增446家，同比增长263.9%。而2025年全年公司净增门店仅1013家，这意味着超过四成的新增门店都是直营店。
在这些新增的直营店中，有相当一部分是从经营不善的加盟商手中回收的门店。虽然这种回收也有很大的折扣，不过总归是给一些加盟商兜了底。
除了回收门店，霸王茶姬还在2025年底抛出了一个重磅炸弹：从2026年1月1日起，公司放弃了过去赖以生存的“向加盟商加价售卖原材料赚取差价”的核心盈利模式，转向GMV分成模式。
根据新政策，门店流水的100%扣除10%的固定折扣和17%的品牌综合服务费后，剩余73%归门店所有。品牌方同步降低了物料采购成本，并承诺为大型营销活动的折扣差价兜底。
这场看似“让利”的改革，本质上是霸王茶姬在拯救千疮百孔的加盟商体系。
数据显示，2025年霸王茶姬6000多家加盟店贡献了总部90%以上的收入，包括加盟费、保证金、原料物料销售、管理费等。一旦加盟商体系发生“故障”，霸王茶姬的经营能力将会遭遇系统性危机。
正如公司全球COO尹登峰在财报电话会上所言：“只有加盟商赚钱，公司才能赚钱。"
这句话反过来的理解就是：正是因为加盟商已经很难赚钱了，总部才不得不改变游戏规则。
2026年3月31日，霸王茶姬交出了上市以来的首份完整年报。这份财报不仅让资本市场大跌眼镜，也让背后的加盟商危机暴露无遗。
财报数据显示，2025年霸王茶姬全年净收入129.07亿元，同比仅增长4%，而2023年和2024年这个数字分别是惊人的843%和167%。归母净利润更是遭遇“腰斩”，从2024年的24.35亿元暴跌至11.35亿元，同比下滑52.4%。
更加刺激投资者眼球是第四季度数据：营业收入29.74亿元，同比下降10.8%；营业利润直接由盈转亏，从2024年同期的盈利6.4亿元转为亏损3550万元。
这是霸王茶姬自规模化扩张以来，首次出现了季度性营业亏损。
业绩滑坡的背后，单店赚钱能力的持续恶化。霸王茶姬大中华区单店月均GMV已经连续八个季度下滑，从2023年第四季度的57.4万元高点，一路跌至2025年第四季度的33.74万元，缩水超过40%。
相比之下，加盟商的处境比财报数字要更加难看。
从行业普遍情况来看，霸王茶姬加盟商的盈利状况已经跌至历史最低点。曾经被奉为行业神话的“5.5个月回本周期”，如今已经被大幅拉长至18-24个月，核心商圈的高租金门店甚至超过28个月。
有媒体采访后写道“2025年四季度起‘很多门店已经不赚钱，租金高的亏几万，最夸张的还有十几万’。”
反噬
霸王茶姬的加盟商曾经有过高光时刻。2023至2024年，“超级单品+高坪效+高回本”的模式曾是整个茶饮界的标杆。
那时开一家霸王茶姬的标准店只需要40万到60万的初期投入，加盟资格一位难求，单个城市的加盟名额往往有十几万人排队申请。
甚至，霸王茶姬的加盟插队资格还被炒到70万元一个。
狂热氛围下，霸王茶姬开启了行业空前的扩张模式。2022年门店扩张至1087家；2023年全年新增门店2317家，总数突破3500家，相当于每天开出6家新店；2024年全球门店数突破6440家。截至2025年底，国内门店达7108家，较2023年的3511家已经翻倍。
这场极速扩张的盛宴，其实从一开始就埋下了巨大的隐患。
霸王茶姬的增长极度依赖一款超级单品——“伯牙绝弦”，这款轻乳茶产品贡献了公司超过40%的销售额，前三大SKU合计贡献了60%—70%的总收入。
这种“大单品策略”在早期帮助霸王茶姬快速建立了品牌认知，提高了供应链效率，降低了运营成本，但也让公司的产品结构变得极其脆弱，形成了“一荣俱荣，一损俱损”的局面。
2025年，这款饮品遭遇了严峻的“行业围剿”。瑞幸、古茗、茶百道等竞争对手都密集推出低价轻乳茶产品，用9.9元的价格带精准打击霸王茶姬的性价比优势。
其中，瑞幸推出的“轻轻茉莉”轻乳茶，从产品配方到包装设计都明显对标伯牙绝弦，首月销量突破4400万杯，直接分流了霸王茶姬的大量核心用户。
相比之下，霸王茶姬的新品迭代速度却远远落后于行业平均水平。2025年全年，霸王茶姬只上新了8款产品，而且这些新品没有一款能够接棒成为新的爆款。
与此同时，霸王茶姬正在为此前的激进式发展支付学费。
高密度扩张直接导致了严重的“同品牌内耗”。根据许多媒体的报道，在1公里范围内存在2家甚至是多家霸王茶姬门店，部分核心商圈甚至出现了“百米三店”的极端情况。
为了维持整体增长，霸王茶姬不得不开更多的新店；而新店又会进一步分流老店的客流，导致单店业绩下滑；总部为了弥补利润损失，又得加速开更多的店。这形成了一个无法打破的恶性循环。
雪上加霜的是，随着上市后业绩压力的增大，霸王茶姬对门店的运营标准考核变得更加严格，而对加盟商的支持力度却在不断减弱，这都不断增加着加盟商的经营压力。比如，有加盟商抱怨，以往新品上市时，霸王茶姬还会承担部分营销推广费用，但近期这笔费用几乎消失。
而新茶饮行业时代红利的消失，也成了加盟商所必须面对的最残忍的现实。
终结
从外部环境看，中国新茶饮行业最好的时代已经过去了。
根据艾媒咨询发布的《2025年中国新茶饮行业发展报告》，2024年中国新式茶饮市场规模达到3547亿元，同比增长率仅为6.4%，远低于2017年至2022年期间24.9%的复合增长率。预计未来也将以5%左右的增速逐渐缓慢增长。
行业正式从“跑马圈地”的高速增长期，进入了“规模见顶、精耕细作”的存量博弈阶段。
根据窄门餐眼数据，2023年奶茶饮品总数有44.5万家，2024年降到43.3万家，2025年进一步到40.4万家，累计少了约4.1万家。净增长率也从2023年的+4.72%转为2024年的-2.64%，到2025年跌到-6.79%,下滑在加速。
2025年的茶饮价格战，就是这种惨烈竞争的真实写照。
通过持续的9.9元价格战，蜜雪冰城巩固了下沉市场的绝对优势；瑞幸咖啡凭借“9.9元店庆日”常态化活动，单季度新增门店超过3000家，成功将轻乳茶品类的价格锚定在10元以下；古茗和茶百道也纷纷跟进，将主力产品价格带降至10-12元区间。
这样高度竞争的市场环境下，坚持高端定位的霸王茶姬显得格格不入。
张俊杰一直梦想着把霸王茶姬打造成“东方星巴克”。他认为，霸王茶姬卖的不是奶茶，而是东方美学的生活方式。
但是就连星巴克自己在中国也一直在放下身段。近年来，星巴克不断放开特许经营权限，加速进入低线城市。而霸王茶姬似乎仍在死守高端定位，近期推出的冰淇淋同样走高端路线，定价18元起，远高于行业平均水平。
但在经济下行周期，消费者的价格敏感度显著提升。根据《2024中国新式茶饮爆品趋势研究分析报告》，80%的消费者选择15元以下的产品，只有不到4%的人在买20元以上的茶饮单品。
当口味趋同、品质差异不大时，“东方美学”的叙事并不能留住价格敏感的消费者。
这种定位上的不讨喜很快在存量博弈的残酷市场中得到验证。2025年，霸王茶姬不仅营收增速在主要茶饮品牌中垫底，而且成为唯一一个净利润下降的品牌。
更让加盟商寒心的是，就在他们在前线苦撑的时候，公司的创始人和早期投资者却在享受着上市带来的巨额红利。
2025年11月，霸王茶姬宣布派发总额约1.77亿美元（约合12.5亿元人民币）的特别现金分红。按照张俊杰53.8%的持股比例计算，他个人将分得约6.7亿元。
这个金额接近公司全年净利润的60%。
一边是加盟商在亏损泥潭中挣扎，一边是创始人拿着巨额分红。毫无疑问，这种在利益层面的格局失衡，最终会透支品牌的价值根基。
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